关于中国特色文化品牌的形成，主要涉及三个问题：一、文化在国际竞争中所起到的重要作用，特别是它的现实意义何在？二、我国多年来在文化“走出去”过程当中所做的种种努力以及取得的成绩，并分析一下我国文化不能成功“走出去”的理由。三、如何打造具有中国特色的文化品牌？我们还会举几个个案来说明这个问题。

一、文化在国际竞争中到底起到什么重要作用

我们知道，文化与经济和政治一样，是参与国际竞争的重要维度，一个国家的强盛不仅仅是经济的繁荣与富强，政治上的如政治体制的健全，同时，更要有文化的高度、文化的丰富，帮我们来建构我们的国际形象，来积极地参与到国际的竞争当中。而且，中华文明与世界其它文明不同，它是在世界上唯一没有中断的这样文明的传统，这就需要我们“返本开新”，在中国传统文化的基础上，来参与到国际竞争当中。因为我们强调，我们要建构一种具有“新的中国性”的中国文化形象。

为什么要打造国际文化形象呢？恰恰是由于，从80年代“西化”思潮之后，我们当代中国文化曾经一度“去中国化”，到了90年代，新保守主义兴起之后，我们又开始强调找回自身的文化身份。这样，当代中国在国际上“文化形象”的建设就经历了一个从“去中国化”到“再中国化”的一个过程。

在新的世纪，我们恰恰是要建构一种具有“新的中国性”的中国文化形象来参与到国际的竞争当中，来立足于世界的民族之林，这就需要，我们非常注重文化的重要性，注重文化在推动经济和政治发展的互动作用。

我们可以比照一下：美国只有三百多年的文化，但是如今在国际上形成文化的霸权，这究竟是为什么？在2005年我曾经主编过一本书叫《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，探究的就是这样一个问题。为什么美国这样一个没有文化或者文化很年轻的文明，会创造出获得全球霸权的文化产业模式呢？在那本书当中，我分析了五个原因：第一，“自由经济与跨国资本的运作”，第二，“开放战略与政治权力运作”，第三，“电子时代与全球媒介的播撒”，第四，“价值融合和文化资本的输出”，第五，“话语霸权与多民族的认同”。

美国文化的全球化，恰恰给中华文化在国际上重新获得它非常应有的地位，给我们很多重要的启示，也就是说，在我们推动塑造“中国国际文化形象”的时候，我们也要以“他山之石”来给我们一些借鉴，中国的文化究竟如何走出去？

我们知道，这就需要有两条路：一是“文化输出”，二是“文化产业”。“文化输出”和“文化产业”，恰恰是文化和经济、和政治形成的一种结果。“文化输出”可以说是政治对文化的一个直接的推动，“文化产业”则是经济对文化的一个融入。当代中国要建立它的“中国文化形象”，特别是在国际上树立这种良好的形象，我们既要进行“文化输出”，也要进行“文化产业”的建设。

中国文化如何融入到国际的舞台当中，我想我们起码可以有三步来走，这三步来走可以说是向我们说明了文化交流到底是如何形成的？中外文化的交流到底是如何进行互动的？我想可以区分为三个层面，就是从“比较文化”，到“跨文化”，一直到“文化间性”的转向。

什么是“比较文化”呢？“比较文化”就好像两个平行线一样，就是中国的和外国的文化进行比较。我们寻求文化之间的“同中之异”与“异中之同”。“跨文化”就好像一座桥梁来接通两种或几种不同的文化。如果说“比较文化”不强调相交的话，“跨文化”恰恰强调是沟通。但是，“跨文化”还不够，在文化沟通之后，还需要不同文化之间进行互动，这就要进入到最高级的层面，就是“文化间性”的一个互动。“文化间性”的互动特别强调文化之间进行相互的整合。

总之，从“比较文化”，从“到跨文化”，到“文化间性”的转向，他们分别代表了文化交流的三个不同的重要任务。在“比较文化”阶段，重要的是“分殊”，就是文化与文化之间是不同的。在“跨文化”阶段，重要的是“互动”，就是文化之间可以相互作用。最高的“文化间性”转向阶段，最重要的则是“整合”。从“比较”、“跨越”，再到“间性”，如此这样，遵循这样三个步骤，中国文化才能非常好的融入到世界文化的格局当中。

二、中国文化走出去所遇到的问题及其所取得的成绩

大家非常关注这个话题，就是为什么我国的文化不能成功的“走出去”，像欧美文化一样得以全球化的播撒？我们知道，文化“走出去”还是以政治输出的方式来进行的，而非以经济为底蕴的，所以，为什么我们强调在政治推动的同时，还要继续推动“文化产业”，以及“文化创意产业”的发展。

这些年，中国文化的“走出去”可以说取得了非常重要的成绩，但是也面临了很多经验和教训。首先我们要探讨一下，为什么中国文化不能走出去？我想主要有三点理由：

第一，在世界文化格局当中，“欧美中心主义”是占据绝对主导的，尽管这种全球“文化格局”在受到挑战，但是它的惯性仍然存在。

我们知道，欧洲文化是以古希腊文化作为家园的，它从那个时候就开始特别强调“理性中心主义”，那是一种“逻各斯中心主义”，西方讲“逻各斯”，中国讲“道”。这种“男性中心主义”、“欧美中心主义”，就是地域性的“西方中心主义”，一直持续到现在，这一直是个主导性的思潮。

但是，随着中国经济逐渐的发展，我们已经成为世界第二大经济体，就相应地对中国文化提出了更高的要求。这种世界格局的变动，不同于冷战时代俄苏争霸的格局，是一种在多元情况下的多元文化共存下的一种“和而不同”的新状态。这种状态我们可以叫它“多元共生”。中国文化在崛起的时候的确面临了欧洲、美国中心主义的一个重要的挑战，这就需要中国文化对此加以“应战”，让世界舞台上更多充满了中国文化的声音。

第二，语言上的问题，就带来了文化上的一个相互的阻隔。

我们知道，汉语是世界上运用人最多的一种语言，但是，当今国际上英语却成为了唯一主流的“世界语言”。在此，语言上的阻隔，也使得中国文化的输出变得颇为困难。以学术为例，现今的现状就是欧美的学术占据了全球的霸权，中国学术尽管在全球范围内刚刚兴起，但是我们还是被卡在一个“中心和边缘”的结构当中。这种以欧美为中心，以非欧美世界为边缘的“等差结构”，就决定了中心是不用看到边缘的，但是边缘却始终看着中心。

比如汉学，汉学在西学当中仍是一个边缘的学科，汉学家们形成这样一个情况，就是在国外的时候是很冷清的，但是在国内却很热闹。其实道理很简单，因为人家是研究你的，你的汉学并不是欧美学问的核心学问，但是作为边缘的文化存在，却时时刻刻看着中心。就像中国这150多年来一样，我们始终在“向外看”，并且潜意识地把中心作为标准，所以，很多“文化本位者”就呼吁现在是抛弃西方的时候了。

在汉学当中，无论是“由外译中”，把外文文献翻译成中文，还是以中学为主的“由中译外”，就是把中国古典的、现代文献译成外文，这就形成了一个巨大的贸易逆差，也就是我们翻译外国的东西要远远多于把中国的东西翻出去。

第三，如果要把中国的价值、本土的价值得以全球化、天下化，还要假以时日。

我们知道，在当今中国文化界始终有一种“东风要压倒西风”的说法，其实，这种说法本身就是民族主义式的，也就是曾经你压到我，未来我会压倒你！其实我们应该用一种和而不同的话语来形容这种关系。即使是东西方真正形成了势均力敌的关系，也还是要假以时日。

东方文化，以中国为代表的东方文化真正的全球化、世界化，恐怕还要等上百年的时间。但是，如今我们却到了一个“东方既白”的时代了。季羡林先生曾经有过一个著名的话，叫“三十年河东、三十年河西”。他曾经做过这样的论断，他认为西方的传统，他说是“分析传统”已经走到了穷途末路，再过三十年，就是要东方这种“综合性”的传统来独领风骚。但是，无论这种东西方比较是否合理，说西方是分析的，中国是综合的，其实这个历史周期，我们都要划得更长一些。我认为，起码要等个甲子年，等个六十年，中国才能从国际上、从西方手里获得应有的“话语权”，现在是我们来共同努力的一个时代。

但问题还有另一个方面，我们能彻底抛开西方来说事吗？我们知道，80年代中国文化界是“西化”的思潮劲吹，从90年代开始保守主义、文化本位论开始回潮，从而形成了一种更混杂的历史局面。我们的确经过了150多年所谓的“西学东渐”的过程，有人说，现在整个西方文化在中国受挫，但是这只是一个表面上的判断，其实我们这一百多年的中国文化与中国的学术，都是建基在中西方文化的交融基础上，也就是我们始终是介于中西之间的。

中国文化要“返本开新”的话，它恰恰要吸纳国外，建基于本土。过去张之洞讲“中体西用”，“中学为体，西学为用”。我的老同事李泽厚先生就讲，要“西体中用”，也就是我们的器物的文化、制度的文化在很大程度上都是来自西方的，但是中国的精神文化仍然可以是本土的，在这两方面，在“体”和“用”方面，至今我们可以进行更好的融合、更好的结合。

过去，我们常说只有民族的才是世界的，这句话也未必对，在很多时候越是民族的越是难以世界化，只有被纳入到全球视野当中，被纳入到世界化视野当中的民族性才是世界性的民族性，才是全球化的民族性。

三、如何打造中国文化品牌的问题

如何打造中国文化品牌，这也是一个非常重要的实践性的问题。我们知道中国传统文化的核心是儒家文化，当然在儒家文化的基础上，我们更有道、释，有各种各样的文化，我们还有中原和边疆文化。中国文化其实一个“多元共生”的非常复杂的结构，但是，今天我们只讲儒家文化，我们如何在国际上打造中国儒家文化的品牌呢？因为儒家是中国思想的核心，我们说东亚文化圈也是以儒家文化为基本的思想基础，这就牵扯到一个儒家如何世界化的问题。

目前，中国思想和文化界正在争论，儒家能否回归到政教的核心，其实我们的“政治儒学”变得非常热，大家也众说纷纭。但是我们起码可以给出事实和价值的两类判断。

首先，事实上儒家尚未回归到一个政教的中心，尽管儒家在价值上做回归的努力，但是事实和价值是两码事。这是以一个判断。

第二个可以给出的判断，儒家当然可以成为中国文化的主导，从汉代独尊儒术一直到晚清，它整个的主导情况基本上是如此。即使是儒家为主导，我们还要去追问，这个“道统”、“政统”和“学统”之间，到底形成一个如何的重要关联？其实，儒家更重要的一个传统，我们认为就是“生活论”的传统，就是回到民众的“日常生活”的传统。儒家之所以没有断裂，就是因为它的各种原则、各种理念都已经浸渍到当今中国民众的生活当中。其实，我们恰恰要恢复这种儒家的“生活论”的传统，而不是“政治论”的传统。

第三，最后一个判断，即使儒家要成为一统，这个一统也不是“大一统”。比如在中国传统文化当中，儒道之间就是相互补充的。儒家往往和道家形成一个内外的结构，儒家强调积极的入世，道家强调消极的出世，同时，我们也吸纳了很多的佛禅的要素，并兼济墨法等智慧，这样才是中国文化完整的、健康的谱系，我们向全球输出的恰恰应是这样一个谱系。

目前，在全球的文化价值观当中，儒家起到了哪些作用呢？换句话说，儒家的哪些文化原则，是可以全球话语世界化呢？我们来看，起码有这样几种：

第一，“己所不欲、勿施于人”的原则。这个原则被称为“道德金律”的原则，这是儒家和世界其它宗教文化特别相通的一个部分。

第二，“和而不同”的文化之间的相处原则，按照这种原则的反面来说——“同则不继”，不同文化之间是要有差异的，它们之间形成了一个整体的“和”。

第三，儒家文化所讲的对内的“仁政”和对外的“王道”，这也构成了中国式的民族主义。

这就涉及到一个非常重要的问题，就是如何建构中国式的、中国化的文化民族主义的问题，也就是我们中国的文化民族主义的问题。我们中国的文化民族主义要融入到世界主义的格局当中，如何既不失本民族的特色，又融入到世界的格局？

在此基础上，我们能否建立一个中国式的文化民族主义呢？我认为是可能的，这种文化民族主义表现在两个方面：第一，“对外的节制”，第二“对内的节制”。

“对外的节制”表现为适度的融入世界主义的“度”，其实完全融入世界主义的民族主义是不存在的，但是一种“温和的民族主义”，就是一种不拒绝世界主义的民族主义，它是试图融入全球体系，并做出本民族该做的事情的这样一种新的形态，从而融入到世界文化的格局当中，这是“对外的节制”。

“对内的节制”，也表现为它掌握并适度收敛民族性的“度”，表现为“民生”和“民权”所限制的这种民族主义，民族主义应该是以“民生”和“民权”作为基础的：如果没有“民生”作为根基，民族主义往往会牺牲“民生”，比如为不必要的战争而消耗经济；如果没有“民权”作为根基，民族主义往往会伤害民主，比如以虚假的民族大义来牺牲个体的自由。

我们想，如果来构建中国式的文化民族主义，对内就应该实行“仁政之治”，对外则实施“王道之治”，所谓“仁政”就不是苛政，所谓“王道”就不是霸道。如此以来，这种中国文化民族主义的温和形态就可以既警惕内部独裁的“大一统”的观念和实施，同时也对外部反对那种“天下帝国”的发散性的观念和饯行，难道这样的文化民族主义不足取吗？这恰恰是未来中国文化的一个很坚实的、我们要走的一条道路。

这样就回归到一个非常重要的问题，就是中国文化要得以世界化、全球化的话，非常重要的就是如何进行文化的“自我创新”的问题，其实问题的关键点还是在于“文化的创造”。如果大家还记得，1934年鲁迅先生就曾提问到：中国人失掉自信力了吗？如今的我们显然不乏自信力，但却在很大程度上失去了创新的能力，失去了创造能力。我们还要追问，中国文化难道失去“创造力”了吗？我们知道欧美文化之所以成功，就在于它一波一波有不断创新的意识。其实没有创造性的文化只能成为我们“自身文化”的重复者，或者成为“外来文化”单纯的模仿者。就像手机文化一样，我们很多都是对外来品牌的一种模仿，但如今则出现了变局。

如何实现中国文化的创造，我觉得这才是问题核心中的核心。我们知道，林毓生先生曾经提出一个“创造性转化”的问题，李泽厚先生把他这个话反转出来叫“转化性创造”的，林毓生注重转化，而李泽厚注重创造。其实都是要追求我们不以西方现成的模式作为我们模仿追求和转化的对象，而是根据中国自己的历史，以及中国现在的现状，来创造出一种新的范式、新的模式。所以说，这种“创造性的转化”和“转化的创造”就变得非常重要。很简单地说，有了创造才有转化，转化成功才是创造。

只要我们中国文化有了这种自创性，有了这种创造性，我们的文化才是一种“自我创造”，才是一种“创造自我”。这就使得我们对当今中国文化的创新性和创造性提出了一个非常高的要求。只有通过创造才能继续在世界之林当中形成一种领跑的趋势，中国文化也会在未来迎来自己非常光辉的未来。

最后总结一下。当今中国文化在世界上如何打造出它的文化品牌呢？中国文化如何参与到全球化的历史进程当中呢？中国文化如何以新的面貌立足于世界民族之林呢？我想在这里面，文化作为一个非常重要的维度，的确参与到了中华民族新的身份的重构当中。在这个意义上，我们其实可以采取“文化输出”和“文化产业”两条腿走路的道路，一方面我们注重政治对文化的推动，另一方面我们还要注重经济对文化的融入。

一个核心的方面，就是如何重新寻找到中国文化的创造力，在这种创造基础上，我们可以建构一种具有“新的中国性”的文化品牌或者文化的形态。这种文化品牌的建构既不是隔绝于世界的，往往是参与到全球的格局当中的。这种文化它是可以被全世界文化所认知、所认同、所理解。同时，它也表达了中国文化本身的特质、特色。如何我们创造一种既是全球的又是本土化的中国的文化形态，将是摆在我们现在中国人面前的一个非常重要的任务。

相信，中国未来的文化品牌一定会在国际上获得它非常重要的地位，这也是和中国作为一个“文化大国”的地位是极其相称的。我想在不久的将来，中国文化的品牌必然会取得更大的成功，我们期待着这一天的到来！ （中国社会科学院哲学所研究员）

(责编：谢磊、赵晶)